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年度复盘丨 欧派家居2018年品牌事件是如何做的?

如果按公历计算,2019年都快要过去12分之1了,可是对于中国人而言,“真正的”新年还没有到来。我们尝试对业内的一些头部品牌的2018年发生过的品牌事件进行复盘,也许并不全面或有偏颇,请多理解。

欧派,中国全屋定制行业的最大市值品牌,也是雄跨橱柜、衣柜两大主流定制品类的第一品牌,在中国的20多支家居行业股票里他们的表现也极为不俗,所以我们认为通过对欧派的全年品牌事件复盘,对于行业的品牌化运营有较高的参考价值。

复盘概要

为了让大部份受众能理解本文内容,我们将年度品牌事件共分为以下三种:

品牌类,不直接产生销售关联的活动事件。

促销类,为产生直接销售或间接透出销售目的而策划的活动事件。

其它类,官宣上能看到不直接产生销售关联,亦未大量传播的事件。

复盘信息来源于公开渠道,包括但不限于品牌微信公众号、品牌官方微博、品牌官方网站、品牌直营电商平台、行业媒体、权威新闻媒体等。

*未按全品类分别进行展开分析,仅就集团角度出街的宣传内容进行。

品牌类

春节|时间轴:2018.2

年度复盘丨 欧派家居2018年品牌事件是如何做的?

时间:2月6-22日,主题:《爷爷的魔法》。欧派官微在2月6日发布一条视频《爷爷的魔法》,讲述了一位独居老人通过魔法,与朝夕相处的老家具进行了一次家庭大改造,从而迎接孩子们回家多住几天的故事。该视频于2月6号上线,上线2天,视频播放量超2000万。此外该视频在微博及微信上也得到大量转发和分享。

作为传统的中国佳节,在主打“家庭文化”的欧派是比较重视的,因此在2018年的这个春节里传播频次和内容都较为丰富。

《爷爷的魔法》视频成了传播主要素材,在多个公众号大号上进行二次传播,并纷纷取得不错的成绩。

年度复盘丨 欧派家居2018年品牌事件是如何做的?
年度复盘丨 欧派家居2018年品牌事件是如何做的?

此外,还有多张适用于朋友圈传播的海报出街,浓浓年味。

年度营销峰会|时间轴:2018.3

年度复盘丨 欧派家居2018年品牌事件是如何做的?

欧派2018年度营销峰会放在了3.15这样的节点上,并以“一战雄关”这样的主题出现,在这次营销峰会上提出业绩超百亿,市值过千亿的目标愿景,从目前来看,业绩超百亿已经在2018年完成。

该品牌事件主要是在行业内产生较大影响力,多家行业媒体进行撰稿或转发其官宣稿件,在官宣里提到“三马一车”战略,其中大家居、信息化是两匹头马,欧铂丽是第三匹马,而欧派的终端店面则被形容成一车。

年度经销商峰会是宣传品牌战略的很好机会,欧派非常擅于此道,几乎每年的经销商峰会都会引发行业热议和关注,除了本身品牌知名度、业绩领先之外,对于品牌战略的概念输出也确实非常精研。

国际家庭日|时间轴:2018.5

年度复盘丨 欧派家居2018年品牌事件是如何做的?

国际家庭日在欧派被打造成了“爱家日”,并且每年都有不同的内容输出,几乎成为了欧派的品牌IP之一。在2018年的国际家庭日里,欧派推出了一支广告片《我的爸爸是机器人》,在社交媒体上引发热议。

为什么会说是“几乎”呢?因为在传播中并没有延续往年的“爱家日”这样的关键词,而是回归国际家庭日或者爱家计划这样的关键词,仅少量的传播有把“爱家日”带上。

在二次传播的手法上与其它的视频类广告一致,均选择了较大流量的公众号进行分发。只是该主题的内容似乎并没有让受众太过感冒,以至于多个公众号的该文章阅读量偏低。

中国建博会|时间轴:2018.7

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对于行业现象级展会而言,欧派还是比较重视,这次展会上分别在多个馆均有展位呈现,以A区的主力展馆为例,其展品大多数为新品,不论是展位现场的互动设计还是展品表现都与头部品牌相符。

在内容传播渠道上大量选择行业媒体、品牌企业发布类的自媒体,能做到更精准的受众影响。需要特别说明的是,在这个热点事件上,我们看到欧派卫浴的报道略多于全屋定制品类。

厨房文化节|时间轴:2018.8

年度复盘丨 欧派家居2018年品牌事件是如何做的?

2018年的“欧派厨房文化节”被各种新闻稿传播为“首届”,其实早在2006年欧派就已经有举办过该类的文化节[1],可以理解为2018年的该热点是“复活”,但不论是首届还是复活,本次的厨房文化节推出的《梦想厨房白皮书》还是对厨房文化拥有较大的指导意义。

该文化节还有一个BUG有点尴尬,在2017年欧派联合网易、艾瑞咨询就发布过一次《中国人梦想厨房白皮书》[2],每年的“白皮书”发布合作方有差异,在网上都很难一窥全书,这样的白皮书发布更多的仅落于噱头?

中秋节|时间轴:2018.9

年度复盘丨 欧派家居2018年品牌事件是如何做的?

2017年的《狼人的中秋烦恼》引起轰动,超多人进行转发,2018年在延续这样的创意推出了《狼人的中秋烦恼2》,虽然对于之前没有看到过2017版视频的人而言仍然比较具有创意,但是对于众多行业人士来讲则比较平淡,至该支广告片流出以来各个行业社群讨论者渺渺,主动转发的几乎为零,即是欧派方从厂家到经销商等多个层级的人亦鲜见于朋友圈里分享该视频。

但在官宣的报道里,中秋节的这波创意视频仍然取得不俗的成绩,并且我们复盘中发现“中秋节”这个主题里的各渠道发布的内容形式、条次均高于其它多个品牌事件。

小结

纵观全年的品牌类事件而言,欧派玩法仍然没有脱离家居圈的各种主流设定,在创意表达上能引起关注,各支广告片都能看到制作方的用心,植入“有家有爱有欧派”这样的SLOGAN都不算牵强,仅从内容这个角度来讲符合欧派定位。

在传播上我们能看到众多的品牌类事件形成了线上线下的互动,即线上有呈现的时候,线下的广告亦有投放或终端会有相应的物料跟进,整体响应能力较好。

促销类

天猫超级品牌日|时间轴:2018.3

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“超级品牌日”是天猫为头部品牌们开通的一个专享坑位,在超级品牌日上我们已知多个知名品牌都有非常赞的表现,在欧派也不例外,2018年的超级品牌日这个事件点上我们看到大量的内容输出。

以微博为载体就能看到大量的输出,包括几支小视频广告和大量的创意海报。“趣生活”为主体关键词的衣柜、橱柜等品类新品发布均集中在这个时间点上。

落地时间是3月29日,所以能看到活动前后期的各种报道,只是这些报道从阅读量上来看并没有太高受众,以“欧派家居集团”这个账号为例3月28日的发布仅不到500人的阅读量,而3月30日的总结式内容在“欧派橱柜”公众号上也仅5千多的阅读量。

特别说明的是3月28日-30日是广州定制家居展,属于行业内有较高热度的展会,加上该活动本身是面向C端等原因,所以相关行业讨论、传播表现其实并没有达到最佳状态。

上市周年庆|时间轴:2018.4

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这是欧派新开启的一个活动用由头,邀请了30多位明星参与,“星耀欧派·红利风暴”是欧派的省级联动活动主题,分别在30多个城市落地,从第一篇报道到最后一篇内容输出,横贯一个月左右,抢在传统的51黄金周前捞够订单

520时光告白日|时间轴:2018.5

年度复盘丨 欧派家居2018年品牌事件是如何做的?

5月18日,结合5月20日的热点,欧派推出以“新装家·爱依旧”为主题的520欧派时光告白#活动,主要推出19800元定制22㎡的全屋定制套餐。今年“5·20”期间,欧派衣柜联合天仪研究院共同发起了“520定制太空情书”活动,特别为爱定制了一颗卫星(TY1-03号),为全球的情侣们提供一个特别的表白方式,引起众网友参与。

这个事件有点像是临时起意或本身是小活动的表现,因为在事后我们进行复盘时以“欧派时光告白日”为关键词搜索出来的内容很难精准指向该活动,而关于该活动的内容出现的频次相对较少。

天猫618|时间轴:2018.6

年度复盘丨 欧派家居2018年品牌事件是如何做的?

这是欧派配合天猫对于某东的标志性活动的阻击,从传播层面来看这个活动从5月30日开始到6月18日截止。

5月31日欧派官微提前预热发布天猫618活动详情,6月16日发布《奇葩补习社》宣传视频,视频主要介绍三门课(语文、数学、体育)的老师都给学生出了一道和高考备考完全无关的奇葩难题,引发悬念。由此推出“一口价 不用算”的19800元定制22㎡的套餐。

多家媒体对于这场促销活动予以报道,在这场大促活动里欧派以全屋定制行业第二名、橱柜品类第一的成绩交卷。

24周年庆|时间轴:2018.7

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7.20-8.11日期间,为庆祝24周年,借助24周年庆契机,欧派优惠全线升级。一方面欧派橱柜将携手天猫,发起“欢聚一派”的主题活动,特邀明星夫妇田亮、叶一茜,共同开启专属欧派橱柜的天猫欢聚日。

另一方面欧派还将联合全国门店,特别邀请杨坤、古巨基、林志颖、胡彦斌、杨宗纬五位当红明星,发起“欧派荣耀24年 全民欢聚日”大型线上线下促销活动。

8月1日欧派发布第一条明星视频,预告欧派24周年庆的活动以及时间。8月7日发布视频表示8月11日胡彦斌、杨坤、古巨基、杨宗纬、林志颖五位明星将分别在长沙、成都、南京、广州、沈阳五个城市分别参加欧派24周年庆。

在多个头部品牌的复盘和观察中,我们都发现周年庆是每家必备的事件点,只是有的品牌做得好有的品牌做得不那么好的差异。这和人类喜欢“庆典”有关,品牌们这样做完全是符合人类需求的。

双十一|时间轴:2018.11

年度复盘丨 欧派家居2018年品牌事件是如何做的?

双十一除了是欧派非常重视的一个销售热点外,在整个中国的消费者都对双十一非常敏感,所以在2018的双十一活动里欧派也有不俗的表现。

在双十一期间欧派有大量内容输出,其中有欧派&居然之家的,有欧派&红星美凯龙的,同时我们还通过其它渠道看到双十一的欧派实际上是线上线下大联动,所以才有如此优秀的业绩出现。本文并非双十一复盘,所以不在这里详述。

就已观察到的双十一欧派内容表现来看,整体还是比较传统,提前近20天启动的传播工作也符合大部份厂商玩法以及受众习惯,相对于服装、美妆行业而言要差上一些,在定制领域则比较领先了。

品牌年度盛典|时间轴:2018.11

年度复盘丨 欧派家居2018年品牌事件是如何做的?

未到现场未知其玩法,但从内容表现来看属于年度的“星耀”系列联动活动的终篇,同时也是唯一一次代言人孙俪的现场活动。

从官宣稿件来看[3],本次活动为2018年的大型促销动作画上句号,未透出活动业绩、活动的整体涵盖区域,所以该活动的结束也为2018年的欧派各项品牌事件作了一个完结。

小结

在全年来看,欧派除了上述的七个大型促销活动外,在3.8节等小型时间点也会有“临时促销”活动的产生,加上线上的各种主题活动,间隔一个月会有一场大活动,几乎形成每月都有促销活动的感觉。

就我们对欧派终端店面的观察来看,省会级城市或直辖市的欧派店面氛围都非常赞,大部份情况下能与品牌总部的各种活动相衔接,不论是现场物料还是销售话述都比较匹配其头部品牌的定位。

总结

如果拉通全年来看欧派品牌的传播其实并没有想象中的那么高大上,只是近年来的视频类广告投入比较出彩,同时配置好线上线下的各项内容之后这个品牌就立体起来了,不过离我们认为的“非常棒”还颇有距离。

这是我们对欧派进行的第一次复盘,在此过程中同时看了一下2017年以及再之前的同类事件,发现欧派比较有规律的品牌事件其实并不多,或者是说并没有特别大的影响力?

作为从业人员对于欧派全年事件里比较敏感的要属经销商年会上的各种“语录”,甚至一度被广泛传播,有相当多的职业经理人、创业者成了他们的自来水,自发传播。

年度复盘丨 欧派家居2018年品牌事件是如何做的?

总节奏图

编后语

无论我们上方的部份评论是否过于直率,都不妨碍欧派作为全屋定制行业一哥的江湖地位,他们的一言一行都在影响着行业,也许我们很多看客的品牌们离欧派还有很大差距,但是仅从品牌传播角度让我们看到许多可超越欧派的曙光。

虽然有很多内容引发热议,但更多的内容却是被石沉大海,没有激发起多大涟漪,作为品牌方仍然坚持自己的表述方式、频次去不断向受众传递,这是非常正确的,同时也是其它的一些品牌欠缺的。有些品牌当遇到传播“效果不好”甚至是武断的认为不好时立刻中止或者是调整既定计划,其实这才是对品牌极大的伤害。

在碎片化信息时代,每个人获取信息的渠道都可能不一样,有的人喜欢看抖音,有的人喜欢看快手,还有的人被百度、网易等客户端“绑定”,很难去评估到底哪个渠道过来有价值,或者是哪个渠道更高价值,对于品牌商而言应该是广积粮,高筑墙。更多的收集品牌影响力,将核心竞争力或略有IP化的事件做得更好。

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